Главная » 2014 » Август » 21 » Скачать Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. Потапова, Ульяна Юрьевна бесплатно
07:45
Скачать Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. Потапова, Ульяна Юрьевна бесплатно
Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества
Диссертация
Автор: Потапова, Ульяна Юрьевна
Название: Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества
Справка: Потапова, Ульяна Юрьевна. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества : диссертация кандидата социологических наук : 22.00.04 Ростов-на-Дону, 2006 160 c. : 61 07-22/227
Объем: 160 стр.
Информация: Ростов-на-Дону, 2006
Содержание:
Введение
Содержание:
Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации
11 Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы
12 Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации
Глава 2 Взаимодействие участников рекламной коммуникации
21 Специфика восприятия социальной рекламы объектом
22 Особенности воздействия субъекта социальной рекламы
Глава 3 Коммуникационная эффективность социальной рекламы
31 Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки
32 Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества Ростова-на-Дону
Введение:
Актуальность темы исследования. Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.
Резкая смена оснований общественного устройства всегда связана с процессом замещения сложившихся и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение принципов организации жизни и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств регулирования социальных процессов и управления ими.
С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.
Социальная реклама появилась и профессионализировалась в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.
Ее российская специфика складывалась под влиянием того, что в дореволюционной России основой социальной работы была многоплановая и разветвленная благотворительная деятельность. Это предопределило возникновение первых образцов социальной рекламы в контексте благотворительных прерогатив. В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Современные же тенденции в сфере социальной рекламы возникли в годы перестройки и достаточно постепенно стали укореняться в течении 90-х гг. XX в.
Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно рассматривать как способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности. Социальная реклама, в частности, направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспект социальной работы -преодоление различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она нацелена и на преодоление такой группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации1.
Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама -эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.
Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы
1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006. - С. 22. коммуникационного влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства. Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций.
Актуальность выбранной темы, кроме того, обусловливает ряд серьезных, еще не решенных проблем в достаточно молодой, становящейся предметной области науки - социологии рекламы, таких как: размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы.
Степень научной разработанности темы. Следует отметить, что, несмотря на относительную молодость этого направления научной мысли, в отечественной литературе и, особенно, работах зарубежных авторов, вопросы теоретического осмысления рекламных коммуникаций представлены достаточно широко.
Так, к примеру, К.Бове, У. Арене1 рассматривают рекламу, как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, особое внимание, уделяя проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. Дж. Бернет, С. Мориарти2 характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, основываясь на теоретических принципах создания рекламы и их практических воплощениях. А. Дейян в своих работах уделял внимание механизмам действия рекламы.
1 Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
2 Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. -СПб: Питер, 2001.
3 Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002.
Основополагающим в работах Ф. Котлера1 является характеристика рекламы, как вспомогательной, функционально составляющей маркетинга, не существующей вне его пределов. Б.Л. Борисов2 рассматривает рекламу, как пропорциональное сочетание науки и искусства. B.JI. Музыкант3 один из первых российских авторов, начавших системное исследование специфики современной отечественной рекламы и условий, необходимых для ее функционирования.
Анализ отдельных аспектов рекламной деятельности как особой формы коммуникации представлен в той или иной мере в работах Р. Барта, Р. Якобсона, У. Эко, Ю.М. Лотмана4, выразивших свое отношение к месту рекламы в обществе путем создания моделей и теорий рекламной коммуникации. С.В. Бориснев5 многомерно рассматривает процесс коммуникации, особое значение придавая социологическому подходу к ее изучению. Д.Б. Зильберман6 в своих публикациях важное место в системе п коммуникации отводит традициям и ценностям. В.Н. Конецкая , как и С.В. Бориснев, особое внимание уделяет социологии коммуникации. В свою очередь В.Л. Полукаров8 рассматривает непосредственно рекламу, как коммуникационный процесс, уделяя внимание ее социокоммуникативным функциям.
1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. У
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3 Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996.
4 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. - М,, 1970. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Пер. с итал. - СПБ: Петрополис, 1998. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.
5 Бориснев С.В. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003.
63ильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы философии. - 1997. №4.
7 Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997. о
Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002.
Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Гермогеновой Л.Ю.1 Л.Г. Грановский2 анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций определения степени ее эффективности. Дрю Ж.-М. отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев4 определяет эффективность рекламы, как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. А. Кутлалиев и А. Попов5 рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность. Н.В. Панченко6 в своих публикациях разбирает различные причины неэффективности рекламы и предлагает пути решения проблемы. О.А. п
Феофанов представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения.
Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анализу рекламу
Q Q в целом, то О.О. Савельева и JI.H. Федотова особое внимание уделяют социальной значимости и необходимости рекламы. Среди авторов, - которые уделяют внимание рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову10, В.В Ученову., Н.В. Старых11. В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно в качестве особой формы социальной работы.
1 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994
2 Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.
Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002.
4 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005.
5 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.
6 Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. -1994. №9.
7 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000.
8 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006.
9 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2004.
10 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.
1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006.
Как видно из предыдущего анализа, в литературе практически отсутствуют работы, в которых предметом теоретической рефлексии и специального социологического исследования стали бы вопросы эффективности функционирования социальной рекламы как специфической формы коммуникации. Именно это обстоятельство и определяет проблемное поле диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является определение условий эффективности социальной рекламы как формы социальных коммуникаций в России.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
• концептуализировать понятие социальной рекламы как формы социальных коммуникаций;
• систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности рекламной коммуникации;
• проанализировать особенности социального восприятия рекламы;
• охарактеризовать социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации;
• рассмотреть модели коммуникативных эффектов социальной рекламы и методы их анализа;
• определить и выработать рекомендации по повышению коммуникационной эффективности социальной рекламы. Объектом исследования выступает социальная реклама как форма социальной коммуникации.
Предметом исследования является коммуникационная эффективность социальной рекламы в России.
Гипотеза исследования. В условиях динамичной трансформации российского общества особое значение приобретает социальная реклама как один из коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании, сохраняющих специфику российского менталитета.
Нынешний уровень обеспечения эффективности социальной рекламы не соответствует потребностям целенаправленного изменения состояния общественных отношений в российском обществе. Это определяется недооценкой роли и места социальной рекламы в преобразовательных процессах, отсутствием ее социологического обеспечения, непрофессионализмом рекламистов, и маргинальным характером социальной рекламы в восприятии рекламистов.
Повышение эффективности социальной рекламы в России может быть обеспечено за счет создания оригинальных отечественных моделей социальной рекламы, в том числе и путем адаптации успешных моделей коммерческой рекламы и использования опыта ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.
Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на классических научных трудах, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: социология, теория коммуникации, теория рекламы, социальная психология, экономика, философия, культурология. Поскольку успешное решение всех поставленных проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (метод наблюдения, аналогии, сравнения, обобщения и др.), так и специальных методов (экспертные оценки, социологический опрос, анкетирование и т.д.).
Основным исследовательским методом в диссертационной работе стал структурно-функциональный метод в сочетании с использованием возможностей системного подхода.
Эмпирическую базу исследования составили: - Результаты вторичного анализа исследований (2003 - 2005 гг.), проведенных группой ученых ИКСИ РАН под руководством члена-корреспондента РАН М.К. Горшкова.
• Контент-анализ общенациональных и региональных (в частности, Донских) образцов социальной рекламы, в том числе на основе экспертной оценки материалов ежегодных фестивалей социальной рекламы в Ростове-на-Дону (2000-2006 гг.).
• Результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России, США и других странах.
• Материалы и обобщения проведенного автором (2006г.) конкретно-социологического исследования коммуникационной эффективности социальной рекламы среди студенчества Дона (1480 респондентов). Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
• социальная реклама концептуализирована как специфическая форма рекламной коммуникации, отражающая отрефлексированную общественно значимую потребность;
• на основе систематизации теоретических подходов, предложены основания создания коммуникационно-эффективной социальной рекламы;
• проанализированы особенности восприятия рекламы и показана специфика обеспечения коммуникационной эффективности социальной рекламы, заключающаяся в оптимизации сочетания типов сегментации объектов социальной рекламы;
• охарактеризованы социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации, выделен основной принцип создания эффективной социальной рекламы, подразумевающий необходимость смещения акцента на смысловую компоненту коммуникации;
• рассмотрены модели коммуникативных эффектов с позиций эффективности социальной рекламы, установлено, что коммуникативный эффект заключается в оптимизации синтеза аргументации и агитации, обращенных к смыслу проектируемого действия;
• показана корреляция между типом и структурой текста социальной рекламы и характером коммуникативного эффекта, проявляющегося в реакции объекта, в качестве которого выступала студенческая молодежь Дона.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно, заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.
2. Недостаточное теоретическое обоснование целей функций и задач социальной рекламы, отражающих ее сущностное отличие, порождает многообразие подходов к определению моделей создания эффективной социальной рекламы и затрудняет обоснование принципов их возможной систематизации. Опора на понимание смысловой наполненности социальной рекламы позволяет предложить в качестве инварианта основания модели эффективной социальной рекламы адаптированную теорию взаимодействия Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель), реализуемую как оптимальное сочетание когнитивно-познавательного, оценочного и экспрессивного компонентов модели при ее детерминации когнитивно-познавательным компонентом.
3. В социальной рекламе, которая несет информацию, ориентированную на выработку «социально правильного» поведения, санкционированного самим обществом степень эффективности определяется возможностью индивидуализации направленности массового сознания, обеспечиваемого интеграцией целевого выбора сегментов, дифференцированных на основе синтеза трех типов признаков: 1. географическому, демографическому, поведенческому и психографическому признакам; 2. типам мышления; 3. механизму интерпретации мотива.
4. Особенности восприятия социальной рекламы ее объектом, в целях его превращения в актор социальной преобразовательной практики, детерминируют необходимость организации рекламной коммуникации на основе такого сочетания аргументации и агитационной составляющей, которые дают возможность проявить смысловую нагрузку социальной рекламы, задающую направленность поведения акторов.
5. В социальной рекламе, в отличие от коммерческой, возникает определенная система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы. Структура коммуникативного эффекта, связанного с социальной рекламой состоит из такого комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъект-объектного в субъект-субъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностно-преобразовательную направленность актора.
6. Проведенное конкретно-социологическое исследование коммуникационной эффективности социальной рекламы (объект -студенческая молодежь Дона) показывает, что даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы существует корреляция между типом рекламного текста (Агитация; Аргументация; Агитация + Аргументация) и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта: размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать.
Научно практическая значимость работы. Материалы исследования, а так же его общие выводы свидетельствуют о возможности оптимизации действия социальной рекламы в коммуникационном пространстве российского общества и более эффективного управленческого влияния на процессы, связанные с динамизацией общественно значимых изменений массового сознания и их деятельностной реализации.
Результаты исследования могут быть использованы для активизации и повышения эффективности социальной рекламы в социальной коммуникации на общенациональном и региональном уровнях, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности.
Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, использованы при выполнении НИР по грантам Администрации Ростовской области «Профилактика девиантного поведения молодежи Юга России и Ростовской области» 2003 г., «Молодая студенческая семья в Ростовской области» 2005г.
Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектирования учебных и образовательных программ, как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе.
Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждено на кафедре социологии, политологии и права ИППК РГУ, основные положения докладывались на ежегодных научных конференциях РГУ «Путь в науку» (2004-2006 гг.), II Всероссийском конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004», Всероссийской научно-практической конференции «Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития» (2003 г.), международной научной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах России: общенациональный и региональный аспекты» (2006 г.).
По теме диссертации опубликовано 14 статей, общим объемом 5,05 п.л., из них 3 опубликованы в ведущих рецензируемых журналах перечня ВАК РФ.
Структура диссертации состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, приложения, списка литературы.
